Revenue Management in schwierigen Zeiten

Das Coronavirus stellt eine große Herausforderung für alle von uns dar. Vieles ist nach wie vor ungewiss, aber auf jeden Fall schlimmer als wir noch vor einigen Wochen gehofft haben. Revenue Management oder besser gesagt, eine genaue Prognose für die nächsten Wochen und Monate, ist eine Herausforderung in dieser Zeit.

 

Jeder kennt das Hauptziel des Revenue Managements. Das Ziel ist es, das richtige Produkt, zum richtigen Zeitpunkt, an den richtigen Gast, zum richtigen Preis, über den richtigen Kanal zu verkaufen. Dies erfolgreich zu umsetzen ist nicht so einfach, wie es aussieht - und wie erfahrene Revenue Manager bestätigen werden, ist es dies auch keineswegs. Dieser einfache Grundsatz hilft dem Hotelier sich auf neue Möglichkeiten zu konzentrieren.

 

Das richtige Produkt

Es ist notwendig, zu reflektieren, was IHR Gast wünscht. Sie sollten sich auf Produkte und Serviceleistungen konzentrieren, die nicht einfach zu imitieren sind. Dabei ist es entscheidend die Alleinstellungsmerkmale des Hotels herauszustellen, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Entwickeln Sie Leistungspakete und Produkte, die einen zusätzlichen Wert für den Gast haben und dem Hotel nicht allzu viel kosten. Hierbei sollten Sie alle Umsatzströme des Hotels berücksichtigen. Neue Konzepte und Formate für MICE (Online & Präsenz) sind gefordert. Spezielle Buchungskonditionen helfen Ihnen Ihre flexiblen Raten zu schützen.

 

Überprüfen Sie in diesem Zusammenhang auch die Inhalte Ihrer Webseite. Kundennutzen und Leistungsvorteile für den Gast müssen eindeutig und klar auf Ihrer Webseite kommuniziert werden, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

 

Der richtige Preis

Aktuell ist die Preissensibilität des Gastes anders als normalerweise. Die Gäste werden nicht reisen, wenn sie glauben, dass ein Risiko besteht, auch wenn der Preis sehr attraktiv ist.  - Die Nachfrage ist einfach nicht da. In diesem Zusammenhang sollten Sie vermeiden die Preise zu senken oder bedingungslose Rabatte zu gewähren. Überprüfen Sie auch Ihre wettbewerbsfähige Preispositionierung.

Das Ziel der kurzfristigen Preisstrategie ist eine Vermeidung von Preisdumping durch Rabatte oder weitere Restriktionen bei Stornierungen.

 

Außerdem sollten Revenue Manager sich auf den Wettbewerber-Set und die Markttrends fokussieren, um ggf. angemessene Anpassungen der Preisstrategie vorzunehmen und dann die Reaktion der Wettbewerber zu beobachten. Mitbewerber, die die Preise nach unten treiben oder ein unkontrolliertes Preisverhalten an den Tag legen, sollten Sie aus Ihrem Wettbewerberset und für die Preisentscheidung ausschließen.

 

Gästen ist oftmals nicht bewusst, dass ein Hotel die Preise reduziert hat, denn sie beobachten die Zimmerpreise des Hotels nicht wie Aktienpreise an der Börse. Daher ist es wichtig, dass Preisreduzierungen oder Promotion auf der eigenen Webseite dem Gast angezeigt werden. Reguläre Preise müssen durchgestrichen und Promotionen hervorgehoben werden. Unternehmen wie Amazon oder Booking verstehen es, die Vorteile und Rabatte vorteilhaft darzustellen. Viele IBEs (Internet Booking Engine) oder Channel Management Systeme sind in der Lage diese Anforderungen umzusetzen und Preise auf der Hotelwebseite entsprechend hervorzuheben.

 

Die richtige Zeit, der richtige Gast, der richtige Kanal

So schwer es aktuell auch fällt, haben Sie Geduld. Entwickeln Sie unterschiedliche Preis- und Distributionsstrategien für die verschiedenen Buchungshorizonte – kurzfristige, mittel- und langfristig – und überprüfen Sie diese regelmäßig.

 

Die OTAs übertreffen sich in Bezug auf Kampagnen und Promotion. Überlegen Sie sorgfältig, ob die angebotene Kampagne zu Ihrer Preisstrategie passt. Oder verursachen Sie durch die Teilnahme unnötige Kosten und kannibalisieren das Geschäft. Überprüfen Sie auch hier Ihren Content und stellen Sie sicher, dass ausreichend Bilder, Informationen etc. dargestellt werden, denn der Content beeinflusst Ihr Ranking in den Buchungsportalen.

 

Nutzen und kommunizieren Sie die Vorteile bei Direktbuchungen, z.B. bessere Stornierungs- oder Umbuchungsbedingungen als Teil Ihres Preisangebotes.  Heben Sie Ihre Serviceleistungen wie 24/7-Ereichbarkeit und ihre Beratungskompetenz bei Direktbuchungen hervor. Die OTA´s haben gerade in diesem Punkt Vertrauen eingebüßt, da sie für verunsicherte Kunden nicht oder nur schwer erreichbar sind.

 

Prognosen

Forecasting ist das Herz des Revenue Management. Allerdings ist Forecasting aktuell wie das Fahren auf Sicht. Die aktuellen Bedingungen entsprechen dem Forecast. Revenue Manager können derzeit nicht die historischen Trends und Buchungsmuster als Referenz für künftige Prognosen nutzen. Sie müssen diese Periode im Nachhinein in den Daten isolieren.

 

Wichtiger denn je ist die Überwachung des täglichen Pickups für jeden einzelnen Tag sowie jedes einzelne Markt- und Preissegment für die nächsten 120 Tage und darüber hinaus, selbst wenn der Pickup aktuell sehr gering ist. Erstellen Sie Nachfrageprognosen für kürzere Zeitfenster und überprüfen Sie diese häufiger. Beobachten Sie den Pickup und Ihre Preisstrategie für 2021 ebenso regelmäßig, da viele Gruppenbuchungen und Veranstaltungen nach wie vor verschoben werden. High Performance Revenue Management Systeme mit ihrem wissenschaftlichen Hintergrund und den umfangreichen Algorithmen unterstützen die Revenue Manager in diesen Zeiten besonders.

 

Experten sind überzeugt, dass die Erholung im Vergleich zu anderen Krisen wie SARS oder die globale Finanzkrise länger dauern wird. Sie erwarten sogar eine Rezession. Dennoch werden Reisen weiterhin eine Rolle bei der Motivation von Menschen spielen - besonders in Zeiten der Isolation.

 

Eins ist sicher: Das Gästeverhalten hat sich in den letzten 4 Wochen verändert und wird einen Einfluss auf künftige Reisen haben.  Die Vorlaufzeit (Leadtime) der Buchungen in der nahen Zukunft wird kürzer sein. Gäste werden weiterhin vorsichtig sein und wollen Flexibilität. Schützen Sie daher ihre flexiblen BAR-Raten und differenzieren Sie diese klar von anderen restriktiven Preisangeboten.

 

Die Segmente der Individualreisenden und die Inlandsreisen werden sich als erstes erholen. Das Reisen in (großen) Gruppen ist schwierig. Die Gruppensegmente werden sich langsamer erholen. Revenue Manager sollten die Buchungen und Kontingente zu den verschobenen Veranstaltungen und Events sowie den Pick Up zu diesen Daten ebenfalls genau beobachten. 

  

Unternehmen wie Fairmas und STR unterstützen die Hotels und Revenue Manager mit einem großartigen Service. Sie überwachen die Leistungsdaten der Hotels weltweit. In kostenfreien Webinaren bietet STR den Hotels Einblicke in Marktdaten und ein Performance Update. 

Recording Webinar 01. April 2020: Using Conten & Revenue Management Principles in challenging times


Birgit Haake verfügt über mehr als 20 Jahren Praxiserfahrung in der Hospitality Industry und im Gesundheitswesen. Mit ihrem Unternehmen Haake Revenue4U unterstützt sie als Expertin im Revenue Management Individualhotels und Hotelketten in Deutschland und Europa. Die Kernkompetenzen liegen im Buchungsmanagement, (MICE) Revenue Management, Pricing und der Online Distribution. Birgit Haake ist Diplom-Kauffrau und verfügt über eine abgeschlossene Ausbildung als Hotelfachfrau. Sie ist zertifizierte Trainerin und jahrelange Hochschuldozentin für Internationales Hotelmanagement..